如何体现品牌的陪伴价值?学鹰牌X海王星辰父亲节直播活动,带货 营销两手抓

稿源: 编辑:匿名 时间:2020-06-23

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11.72万直播观看量、1.78万评论,这些亮眼的数据背后,肯定了鹰牌花旗参X海王星辰6月19日晚上在海王星辰健康广场店举行的线上直播活动。2020年父亲节前夕,鹰牌花旗参X海王星辰另辟蹊径,不同于往年的传统营销手法,以“陪伴成长·时光不老”为主题打造了一个现象级的品牌直播带货活动。

如何体现品牌的陪伴价值?学鹰牌X海王星辰父亲节直播活动,带货 营销两手抓

2020年是深圳特区成立40周年,同时也是鹰牌花旗参成立40周年,海王星辰成立25周年。这两个有年代分量的品牌,为何选择通过直播带货来进行父亲节营销?

直播带货,无疑是当下最为热门的产品推广手段,也是最为直接触达产品销量,实现转化的推广手段。除了考虑到全民直播热潮,本次“陪伴成长·时光不老”直播活动还结合了品牌价值传输的思考,鹰牌花旗参将自身品牌的“陪伴”主旨,通过直播这种可视化和强互动的方式,成功地链接到受众的情感需求,实现品牌价值的有效传输。

把带货直播变成“温情电台”

直播带货的本质是内容。在直播带货开始兴起的时候,很多人会误将直播带货等同于不同载体的“电视购物”,认为直播带货和电视购物的大声吆喝、限时促销没有差别。但事实是,在直播主播呈现井喷式发展的当下,依然以低价促销或者扩大声量为唯一手段,已经是行不通的了。除了风光无限的几位头部主播,人们没有看到的,是那些流量寥寥无几的大部分主播。因此,直播的内容尤为关键。打造吸引观众的内容,成了本次“陪伴成长·时光不老”的关键。

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因此,在主题和主播的选择上,鹰牌花旗参都下足了功夫。此次“陪伴成长·时光不老”直播活动的主播,是来自深圳FM97.1电台的主持人王乐。他的声音常驻在人们的上下班时间,陪伴了不少市民的日常时光,因而,王乐自带一种“朋友”和“倾诉者”的身份,他的声音也比寻常的主播多了一些温情的底蕴——还有谁比电台主持人更让人有倾诉欲望呢?

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在深圳,生存着一群人:他们都是一些怀揣梦想,在异乡独自打拼的年轻人。亲人不在身边的他们,面对着难以兼顾亲情和梦想的艰难现实。无论是坐在写字楼里终日忙碌的上班族、或是IT公司的创业者……各种岗位上的年轻人,正在深圳这座城市里挥洒着奋斗的汗水。这些正处于事业爬坡期的年轻人,他们往往承受着事业和亲情上的多重压力,也正在为了更美好的生活奋力拼搏。

“漂泊与亲情”其实是一个非常现实的社会话题。因而,鹰牌想要与这些千千万万在异乡打拼的年轻人达成一种情感上的理解和认同,由他们的角度发声,去讲述他们与父母之间的故事。让年轻人来影响年轻人,从中引发广大青年的共鸣,激发他们对“陪伴”的思考和重视,进而映射父母与子女之间的爱的传承。

鹰牌花旗将深度参与到深圳年轻人的生活、理想与奋斗中去。因此,鹰牌花旗参在营销落点上也更加重视年轻人的体验,从年轻人的情感需求出发,借助年轻化的传播互动形式让其自我发声,表现年轻人的自我主张和真实感受,从中展现了父母对于子女无言的关爱。基于深圳青年缺少和父母沟通的机会这一痛点,鹰牌花旗参做细致刻画,找到“发声”这一关键字,通过深化这一关键字,表达“发声”对于情感联系的重要性,强调陪伴价值,因而最终给用户留下深刻的印象,在某种程度上扩大了广告的传播性。

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每一年,远在他乡的年轻人,都把对爸爸的宠爱浓缩在了深深的话语中,鹰牌花旗参借助“心声时光机”,打造最暖心的宠爸攻略,让人足以一键get。观众可通过直播间的二维码扫描进入“心声时光机”,在内录制语音告白,随后可以将这段语音生成声音明信片,由用户分享发出。这种互动形式,除了可以增加在线观众的互动感和参与感,引发他们的自发分享和传播外,实现了与带货商品之间的连接,直接促成转化,打通线下销售的环节。

此外,这种“声音明信片”的留存方式,具有“跨越时空”的意义。因为它不像一般的父亲节礼物,被使用后就遗忘,无论任何时候打开“声音明信片”,都能重新获得关于爱的解读,感受历经岁月后依然珍贵的真情,体验爱的传承力量。

如何俘获年轻人的心,一直是很多品牌在思考的问题。然而本次直播活动结束以后,却收获了大部分来自年轻人的观众的肯定。看来,将直播带货变成“温情电台”,不仅深化了直播内容的可看度,其中呈现的系列真实故事也成功将传统的、容易煽情过度的温情营销,悄悄转变成了一种能让年轻人更容易接受的沟通方式。以往的品牌对话方式是,“我来告诉你”,而鹰牌花旗参在本次直播传递出来的交流方式是“我们一起说”。因而,这种让年轻人直接产生参与感的直播内容,引发了共鸣,最终认可品牌极其产品所体现的情感关怀。

什么样的温情营销 受众接受度最高?

来到父亲节,几乎所有品牌下场的手段都是——温情营销。然而,温情营销也是一把双刃剑。以父亲节为例,品牌节点营销的任务除了告知节日,更要带到产品,但是,并不是所有品类都能与“父爱”达成连接的,在缺乏情感连接的基础上,以父亲节为噱头强行做一些煽动受众情绪的内容,则会产生让人怀疑真实目的反向观感,再有甚者,直接对品牌产生抵触的情绪。

在外拼搏的青年,鲜有机会陪伴在父母身边,空间距离的疏远,或者沟通方式的差异,造成了许多的不理解与疏远,这正是鹰牌花旗参此次直播活动的对标的情感痛点;另外,年轻人与父母之间总是缺乏沟通,可是相互在背后默默为彼此付出,这是鹰牌花旗参所观察到的机遇,要给予这些年轻人“发声”的空间,提醒他们“发声”的必须。

“陪伴成长·时光不老”直播活动为温情营销提供了一个正向的案例。首先,肯定这次传播活动对品牌传播做出的贡献,它已经不单纯是一场带货活动了。鹰牌花旗参成功通过此次直播活动,向受众传递了鹰牌花旗参的品牌理念和主张,强化了受众对健康元集团的整体认知。鹰牌花旗参以温情营销为基本风格,加入故事内容和互动环节,引发观众共鸣,实现了短期内促进销售,达成转化的目的,间接促成了品牌价值传播,埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。

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在“陪伴成长·时光不老”直播活动中,不得不忽视的一个关键词是“陪伴”。温情营销一定也要有一个明确的主旨,无论是“陪伴”还是“珍惜”,总比那些一上来只会了暴力夺取观众眼泪,只为感动而感动的温情营销有用得多。直播内容几乎都是围绕“陪伴”而构建的,通过“陪伴”来强调与至亲真情沟通的重要性、赠送父亲节礼品体现关爱等;通过“陪伴”侧写品牌的情感调性,点出鹰牌花旗参运营40周年的品牌历史,强调品牌陪伴用户成长,共同展望更好未来风主旨。

此外,把温情营销做的“清爽”的秘诀还在于,呈现的故事内容皆来自真实生活,并且从年轻人的视角去思考父亲节的真正意义,思考与父亲的距离,让用户自己去思考,去产生结论。强行注加情感观点的内容,在越来越“难搞”的年轻人看来,只是“油腻”罢了。

鹰牌花旗参利用直播的优势进行近距离商品展示、导购,让销售边界不断扩大,同时,通过“陪伴”这个着力点,以线上线下高度融合的方式,将品牌价值和产品卖点完整呈现在了目标受众面前,可谓是真正实现了品效合一。

编辑: 匿名

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