中国海外旅游市场正在经历一轮明显的目的地格局重塑。最新数据显示,在年终旅游旺季,曾经流行的日本旅游出现“退潮”迹象,而韩国、东南亚和一些欧洲目的地的预订量急剧增加。其中,韩国酒店预订热度同比增长240%以上,形成鲜明的“替代效应”。

 这股热潮的核心驱动力直接来自于主要旅游目的地诱惑的相对变化。一段时间前,日元价格下跌等因素使日本成为中国游客出境旅游的首选。然而,旅游方向总是动态变化的。最近,游客的兴趣明显改变,寻找日本的替代目的地。根据旅游平台的数据,在11月的最后两周,不仅韩国的酒店预订非常受欢迎,而且越南、印尼等东南亚目的地的酒店预订也同比增长了100%以上。德国、西班牙等欧洲地区的增长甚至超过了300%。这清楚地表明,中国游客的出境选择正变得更加多样化和分散。

韩国酒店预订热度同比增长超240%

 在这一轮格局调整中,韩国之所以能够脱颖而出,成为增长最快的目的地之一,离不开其近期实施的一项关键政策:中国团队游客临时免签。该政策自2025年9月29日起实施,原计划持续到次年6月30日。这一举措极大地简化了赴韩手续,直接刺激了团队旅游市场的复苏。该政策的良好效果已初步显现。韩国旅游业对此表示欢迎,并呼吁政府增加这一免签政策,以获得更持久的经济效益。除了方便签证外,韩国持续的文化产出,如韩流热潮,也被认为是吸引游客尤其是年轻游客的重要基础。

 同时,作为中国游客的传统热门选择,东南亚的人气从未下降,在新形势下呈现出新的增长动力。一方面,东南亚国家继续推出友好的旅游政策,如印尼推出电子登陆签证,提高了旅游便利性;中国与马来西亚的免签证协议也极大地促进了两国之间的人员交流。另一方面,中国游客对出境旅游的需求正在发生深刻变化。一个显著的趋势是“大众消费”,即大量来自非一线城市的居民开始将泰国、马来西亚、越南等国家作为他们人生中第一次出境旅游的目的地。他们的加入为东南亚旅游市场带来了巨大的新客户。数据显示,2025年一季度,中国内地居民前往马来西亚槟城的机票预订热度同比增长130%,前往柬埔寨的热度增长近90%。此外,强劲的商务旅游需求也成为新的增长点,同期,中国公司对东盟国家的商务旅游热度增长超过110%。宏观数据证实了这一趋势:2025年1月至8月,中国内地居民前往东盟中国的人数已达1450.5人。

中国出境游旅客分流至韩国东南亚等目的地

 市场热度的上升也暴露了基础设施应对的挑战,尤其是韩国。随着游客数量尽快恢复到疫情前同期的90%以上,由于疫情期间破产潮,首尔等主要城市的酒店供应量有所下降。供需失衡导致酒店价格大幅上涨,疫情前500元左右的四星级酒店房价格翻了一番。这不仅影响了游客的体验,也可能成为制约韩国实现“2026年吸引3000万外国游客”宏伟目标的难题。如何增加中低价住宿供应已成为韩国旅游业亟待解决的问题。

 中国出境旅游转移到韩国、东南亚等地区的趋势是否可持续取决于多种因素。首先,韩国的免签证政策是否能增加,这将是决定短期客流的关键。其次,目的地能否有效应对客流增长带来的压力,改善酒店短缺、改善服务等旅游体验,将影响其长期声誉。最后,中国游客自己的旅游偏好仍在发展,从早期购物和偶像化到深度体验、文化感知和成本表现,这需要目的地不断创新他们的旅游产品和营销策略。

 韩国酒店预订量同比增长240%以上并不是一种独立现象。这是中国出境旅游市场在目的地吸引力变化、签证政策调整、游客需求分化等诸多力量影响下重新部署流动方向的集中体现。在这场“替代热潮”中,韩国以积极的政策吸引了人们的目光,而东南亚则依靠深厚的市场基础和新兴的客户群体继续增长。最后,哪个目的地能赢得中国游客的长期青睐,取决于谁能为不断变化的中国游客提供更适合他们需求的价值和体验。